Foto: Milind Alvares/MKH Marketing, flickr

Digital marknadsföring: både möjlighet och utmaning för företagen

2015-05-13

För företag i nästan alla branscher är det idag av största vikt att skapa uppmärksamhet kring sina produkter och tjänster genom marknadsföring på internet. Förra året gick de digitala reklaminvesteringarna om investeringarna i printmedia, det talas om ett paradigmskifte. Men det krävs finslipade marknadsföringskampanjer för att nå sina målgrupper. Sverige är ledande på digital marknadsföring och många svenska företag vill etablera sig på den tyska marknaden. Samtidigt är den svenska marknaden intressant för tyska marknadsföringsagenturer.

När man tittar närmare på reklaminvesteringarna i Europa syns tydligt att internet spelar en allt större roll. Enligt Internet Advertising Bureau (IAB) skedde redan 2012 ett paradigmskifte när utgifterna för internetreklam för första gången översteg kostnaden för klassisk reklam i tryckta medier. 2013 låg omsättningen för internetreklam på 4,7 miljarder euro i Tyskland och 1,1 miljarder euro i Sverige. När det gäller årliga utgifter per internetanvändare ligger Sverige med cirka 106 euro per person före Tyskland som lägger ut 87 euro per användare. Omsättningen för digital marknadsföring fortsätter att öka stadigt. Detta enligt marknadsforskningsinstitutet eMarketer i New York som förutspår en ökning från 151 miljarder i år till 224 miljarder 2018.

Mobila och digitala plattformar idag en förutsättning

Idag förväntas det av användaren att företagen erbjuder sina produkter och tjänster via digitala och mobilt fungerande plattformar. Den omställning företag idag går igenom för att anpassas till mobila och digitala kanaler kan liknas vid den företagen upplevde under 90-talet då hemsidor blev ett måste för de flesta företag. Skillnaden är den att det går snabbare denna gång och att inverkan är på såväl företagets produkter och tjänster samt användningsområden är större.

De vana användarna av dagens uppkopplade enheter är långt ifrån de pionjärer som gjorde sina första köp på “nätet” under 1990-talet. Utbudet av tekniska lösningar, plattformar och specialverktyg har ökat och utvecklats enormt, vilket ger stora möjligheter för de som har rätt kunskap och vet hur man skall göra, menar Markus Pihl, grundare och vd för den stockholmsbaserade mjukvarorutvecklare Slagkryssaren. Företaget har stor erfarenhet av att förstå avancerade problem inom webb och mobila enheter att bygga tekniska lösningar.

- Ofta har kunden ett önskemål om vad de vill uppnå men inte hur de ska ta sig dit med hjälp av den digitala världen. Vi upplever ett stort behov av vägledning i det ibland svårnavigerade tekniska landskapet. Det handlar alltså inte bara om att välja rätt spelmotor, mobila enheter, teknikval eller systemarkitektur.

Flygbolaget SAS finns med bland kunderna. Slagkryssaren skapade en applikation som gör det möjligt att boka flyg, checka in och läsa tidningar och har idag laddats ner av 1,3 miljoner användare.

- Vi har också hjälpt flera industribolag som vill göra sin produktinformation mer tillgänglig för säljare och kunder genom beslutsstöd för produktval och optimering på surfplattor och mobiltelefoner, säger Markus Pihl.

I takt med ökad teknisk komplexitet ser allt fler företag behovet av en teknisk partner, som man jobbar nära ihop med, enligt Markus Pihl.

– Och när våra kunder börjar agerar globalt innebär det att även vi följer med ut i världen.

Byråer och företag arbetar tätt tillsammans

Nicola Stockmann, grundare och vd för den tysk-svenska marknadsföringsbyrån Lasting, håller med om att byråerna blir allt mer strategiska partner till sina kunder:

- En noggrann planering är avgörande! Vi ser våra kunder som partners, utbytet är grunden för ett framgångsrikt samarbete. Våra kunder känner sin målgrupp och vet att det ställer stora krav på utformningen av kommunikationsaktiviteterna för att nå fram. Vi kan hjälpa till att fördjupa kunskapen om målgruppen genom att analysera besökarens beteende (Online User Behaviour). Baserat på den informationen skapar vi digitala marknadsaktiviteter som knyter an slutkunden och ökar omsättningen för företagen. Bra resultat får man bara när problemet och de potentiella lösningarna är tydligt definierade.

Den internationellt verksamma marknadsföringsbyrån Lasting har specialiserat sig på planeringen, implementationen och styrning av onlinekampanjer. För att få målgrupper att nappa på kampanjerna tar Lasting hjälp av psykologer.

Löpande analyser och utvärdering av kampanjerna är viktigt för digital marknadsföring.

- Online är allt mätbart. Med definierade mål – KPI:er - kan data löpande utvärderas och framgången mätas för att, om nödvändigt, optimera processen. Vi kan på så sätt tidigt upptäcka negativ feedback och undvika en ”shit storm”.

För internetanvändarens möjlighet till interaktion innebär både möjligheter och risker för företagen som bedriver kampanjerna. Till skillnad från klassisk reklam i print och etermedia har konsumenterna möjlighet att direkt yttra sig - positivt som negativt – i de digitala kanalerna. En lyckad reklamkampanj kännetecknas bland annat av att användaren kan identifiera sig med innehållet och dela det genom "likes" i sociala nätverk. Men inte bara det: En utvidgning är så kallad word of mouth-marknadsföring, vilket innebär att virtuella marknadsföringskampanjer förs över till den reella världen i form av mun-till-öra propaganda eller buzz-metoden. Genom viral respektive buzz-marknadsföring kan man utvidga räckvidden enormt - utan extra kostnader. Kännetecknande för denna virala marknadsföring är ofta omsorgsfullt producerat innehåll som videos, bildserier eller hela webbsidor, som skapats enbart för en kampanj. Innehållet uppfattas inte som ren reklam, till skillnad från e-post- och bannerreklam.

Bannerreklam spelar viktig roll

Annonser i ditt webbläsarfönster, såsom banners, spelar fortfarande en viktig roll för den digitala marknadsföringen. I Tyskland utgör bannerreklam omkring en tredjedel av de totala reklaminvesteringarna inom onlinemarknadsföring. Också här har innovativ teknik skapat helt nya standarder under de senaste åren. För det första kan man med så kallat targeting betydligt mer ingående precisera målgruppen än tidigare, för det andra har handeln med reklamytor förändrats enormt. Handeln med fria reklamytor genomförs idag helautomatiskt medan användaren fortfarande befinner sig på webbsidan. På bråkdelen av en sekund förmedlas tack vare targetinginformationen användarens intressen och reklamytan kan matchas mot annonsörer och säljas till höstbjudande. Metoden kallas Real-Time-Bidding (RTB) och tillåter målgruppsanpassat och samtidigt  kostnadseffektivt visande av bannerreklam. Sofia Jansson, Country Manager på Adtech Sweden, ser stora möjligheter att växa inom automatiserad handel av annonsytor. Numera amerikanskägda Adtech med huvudkontor i Frankfurt erbjuder sina kunder, som primärt är större online-publicister, teknik för annonshantering, annonsbokning och leverans av digital reklam. Stora förlag som Talentum och Schibsted, bland annat med Sveriges största mediesajt aftonbladet.se, använder Adtechs teknik.

Sverige ledare på det digitala området

Den svenska internetbranschen utmärker sig genom en hög innovationsfaktor. Nya idéer fångas genast upp och vidareutvecklas.

- Den svenska marknaden är en early adopter-marknad, bra på att ta till sig ny teknik. I Tyskland däremot undersöker man först om ett koncept redan är framgångsrikt och fungerande i ett annat land menar Nicola Stockmann.

En snabb titt på det årliga Global Innovation Index ger henne rätt. Där står Sverige näst efter Schweiz och Storbritannien på tredje plats, Tyskland intar plats 13.

Sofia Jansson ser också Sverige som ledande inom digital marknadsföring:

- Den svenska marknaden ligger långt fram inom digital marknadsföring. Särskilt när det gäller paketeringar av nya och befintliga produkter och tekniker har Sverige stor potential. Våra kunder här i Sverige efterfrågar ofta avancerade lösningar som vi tar vidare till våra utvecklare.

Mobila enheter tar över de stationära. För Adtech handlar de stora tillväxtmöjligheterna om att erbjuda teknologi för automatiserad handel mellan sajt eller publicist och annonsörer liksom teknik för hantering av videoannonsering.

Båda marknaderna har sina styrkor och drar nytta av varandra. Den kompakta svenska är flexibel och öppen för innovationer, den stora tyska marknaden erbjuder enorma möjligheter för omsättning och att växa.