Så blev The Swedish Number en viral succé

2016-12-05

Vill du skapa en reklam- eller PR-kampanj som verkligen lyfter och sprids viralt gäller det att hitta relevans i ditt sammanhang och framförallt våga. Det tipset gav Jenny Engström, kommunikationsansvarig på Svenska Turistföreningen, när hon gästade Tysk-Svenska Handelskammaren i fredags för att berätta om arbetet bakom STF:s succékampanj The Swedish Number.

– Sedan vi lanserade The Swedish Number den 6 april i år har livet varit lite som i en torktumlare, sa Jenny Engström.

Kampanjen som gav Sverige som första land i världen ett eget telefonnummer har varit oerhört framgångsrik. Under de 79 dagarna som numret var aktivt kom det in hela 197 678 samtal från 190 länder. Mer än 32 000 svenskar, däribland flera kändisar och politiker med statsminister Stefan Löfven i spetsen, svarade på frågorna som de utländska uppringarna ställde och gav tips och råd kring sitt hemland. Media i hela världen rapporterade om kampanjen och numret ringdes upp otaliga gånger i direktsändning i radio, tv och online.

Gigantiskt intresse direkt efter lanseringen

– Vi lanserade The Swedish Number genom att vår generalsekreterare Magnus Ling gästade SVT:s morgonsoffa. En halvtimme senare skickade vi ut det svenska pressmeddelandet. Då var jag fortfarande hemma och gick runt i morgonrock – och jag hann aldrig byta om den dagen, så många journalister ringde mig. När jag tänkte att jag hade pratat med alla medier i Sverige vaknade USA och sedan även andra länder. Jag kände mig faktiskt lite som en rockstar den dagen, berättade Jenny Engström.

All uppmärksamhet i världens medier gav ett PR-värde på nästan 1,3 miljarder kronor trots noll kronor investerade i marknadsföring. Samtliga mål som STF hade satt upp för kampanjen före starten överträffades med råge och under hösten har det rasslat in det ena prestigefulla PR- och kommunikationspriset efter det andra.

Öppenheten gjorde succé

– Det häftiga med kampanjen var transparensen. Det var inte bara en pressansvarig eller generalsekreterare som svarade när man ringde numret utan vem som helst kunde vara med och säga sin åsikt. Många av våra ambassadörer gjorde ju faktiskt intervjuer i medier själva. Självklart var vi oroliga i början att det bara skulle vara oseriösa personer som ringer eller svarar, och det var därför vi spelade in samtalen. Men av alla nästan 200 000 samtal var det bara 83 som behövde anmälas av olika anledningar, sade Jenny Engström.

Idén till The Swedish Number kom ursprungligen från reklambyrån Ingo som också stått bakom flera av Lidl Sveriges uppmärksammade kampanjer under de senaste åren. På Ingo hade man jobbat med konceptet i ett och ett halvt år och erbjudit det till ett par andra organisationer som hade tackat nej innan man vände sig till Svenska Turistföreningen.

– Vårt uppdrag är i första hand att få fler svenskar att upptäcka Sverige. Därför kände vi först att detta som ju mest riktar sig till människor i utlandet inte riktigt var vår grej. Samtidigt var idén för bra för att inte genomföras. Till slut bestämde vi att vi skulle våga och köra på. Vi anpassade kampanjen efter våra behov. Till exempel såg vi till att alla som registrerade sig för att ta emot samtal fick lämna sina e-postadresser så att vi kunde kontakta dem senare, sade Jenny Engström.

Svårt att mäta resultaten

Men förutom all uppmärksamhet överallt i världen, bland annat från USA:s president Barack Obama som nämnde telefonnumret i ett tal i Vita huset – vad har The Swedish Number egentligen gett STF som uppdragsgivare? Har man fått fler övernattningar på anläggningarna, fler medlemmar?

– Det är väldigt svårt att härleda om kampanjen ger fler bokningar eller liknande. Vi får se i andra undersökningar framöver om kunskaperna om Sverige och turismen hit har ökat. Men vi kontaktar nu i alla fall alla som hade registrerat sig som ambassadörer och frågar om de vill stödja oss som organisation. Vi fick avsluta kampanjen i sommar för att det hade blivit för dyrt i drift att köra på. Men vi skulle gärna vilja dra igång igen. Fröet till detta har såtts men vi skulle behöva partner som kan göra det tillsammans med oss.

Hitta din egen krok

Till företag och organisationer som drömmer om att genomföra en lika framgångsrik kampanj gav Jenny Engström rådet att fundera på vad det finns för relevanta saker utanför ens egen verksamhet som man kan knyta an till. Hittar man ett sådant ämne kan man rikta in sin kampanj på det och använda det i kommunikationen.

– Före lanseringen av The Swedish Number googlade jag efter möjliga aktuella samtalsämnen för att få fler att bli intresserade. Av en slump hittade jag att det i år var 250 år sedan tryckfrihetsförordningen infördes som en av Sveriges grundlagar. Där hade vi en perfekt krok som vi kunde hänga upp kampanjen på. Framförallt i USA plockade många medier upp det i sin rapportering.

STF vill engagera

För Svenska Turistföreningen var The Swedish Number den mest virala och globala i en rad av flera kreativa och uppmärksammade kampanjer under de senaste åren. Organisationen satsar på engagemangsdriven kommunikation för att öka relevansen och nå ut till olika målgrupper.

– Vi som över 130 år gammal förening ställer oss ständigt frågan hur vi kan bli moderna och relevanta idag. Vi har över 300 fantastiska anläggningar runtom i landet men vi måste hitta nya medlemsgrupper eftersom många av våra nuvarande medlemmar börjar bli ganska gamla. Då handlar det om att hela tiden hitta nya kanaler och starta olika projekt anpassade till dem. Man måste våga för att vinna, avslutade Jenny Engström.