Das restlos ausgebuchte Nikolausfrühstück der Deutsch-Schwedischen Handelskammer stand in diesem Jahr ganz im Zeichen von Veränderung. Bella Goldman berichtete über den erfolgreichen Imagewandel der Marke Lidl in Schweden.

Nach einem vorweihnachtlichen Frühstück mit deutschem Stollen und Lebkuchen sprach Bella Goldman, Marketing- und Kommunikationschefin von Lidl Schweden, offen über das gewandelte Image der Supermarktkette im hohen Norden.

„Vor ein paar Jahren war es in Schweden gesellschaftlich fast nicht akzeptabel, bei Lidl einzukaufen“, so Goldman.

Gute Preise, aber zu viel Geheimniskrämerei

Seit 1989 setzt Lidl stark auf internationale Expansion und ist heute in insgesamt 33 Ländern vertreten. Im Jahr 2003 kam das deutsche Unternehmen nach Schweden, wo es mittlerweile mit 191 Filialen vertreten ist.

Die Auslandsstandorte von Lidl können weitgehend autonom agieren und eigene Strategien setzen. Dies ermöglichte Bella Goldman und ihrem Team, ein neues Kommunikationskonzept eigens für Lidl Schweden zu entwickeln, als sie 2017 das Angebot erhielt, Teil des Management-Teams zu werden.

In den ersten Jahren auf dem schwedischen Markt gab Lidl keinerlei Presse-Statements ab, was dazu führte, dass das Unternehmen als undurchsichtig und geheimnisvoll empfunden wurde. Diese Strategie spiegelte sich in einem negativen Medienbild wider. Und auch in den sozialen Medien stand der Lebensmittelhändler kaum besser da:

„Unsere Facebook-Seite war ein Forum für Internettrolle, die über unseren Kanal unangemessenes Material verbreiteten. Wir waren gezwungen, entweder sofort einzugreifen und ‚aufzuräumen‘ oder die Seite komplett zu schließen“, sagte Bella Goldman, die sich zusammen mit dem Management für die erste Option entschied.

„Das Schlimmste am Einkauf bei Lidl ist, dass die Einkaufstüten auf dem Heimweg so schwer sind.“

Dabei stellte sich heraus, dass nicht nur Trolle auf der Seite aktiv waren, sondern auch ein sehr treuer und loyaler Kundenstamm – Verbraucher, die das Gefühl hatten, mit einem Einkauf bei Lidl eine kluge Wahl zu treffen. „Das Schlimmste am Einkauf bei Lidl ist, dass die Einkaufstüten auf dem Heimweg so schwer sind“, stellte ein zufriedener Kunde beispielsweise fest. Ebendiese loyalen Konsumenten sollten später die Hauptrolle in Lidls neuer, international gefeierter Kampagne „Lidl Micromarket“ spielen.

Eines der ersten Projekte, die Bella Goldman bei Lidl in Angriff nahm, war jedoch die Umstrukturierung der Abteilungen, um eine engere Zusammenarbeit zu ermöglichen. Intern und extern sollte eine gemeinsame Sprache gesprochen werden, die sich auch im Kommunikationskonzept des Unternehmens wiederfinden und deutlich machen sollte, wofür Lidl steht.

„Unsere Mitarbeiter müssen wissen, welche Produkte zum Sonderpreis vermarktet werden. Dank engerer Zusammenarbeit erzielten wir viel bessere Ergebnisse“, erinnerte sich Bella Goldman.

Sein eigenes Ding machen

Neben der engen Kooperation zwischen Vertrieb, Marketing und Kommunikation war es auch richtungsweisend für das neue Konzept, nicht der einheimischen Konkurrenz in Schweden nachzueifern.

 „Konkurrenten niederzumachen ist nie besonders elegant. Machen Sie lieber Ihr eigenes Ding! Damit riskieren Sie nicht, schlechter als die Konkurrenz dazustehen. Halten Sie, was Sie versprechen, und gehen Sie Ihren eigenen Weg“, riet Bella Goldman.

Um ein besseres Gefühl für die Lebensmittelkette zu bekommen, empfiehlt Bella Goldman allen Mitarbeitern, selbst die Läden zu besuchen. „Es gibt einen Grund, warum wir günstiger sind als andere. Wir haben keine Zwischenhändler im Einkauf, wir arbeiten effektiver. Wir sollten nicht versuchen, unseren Konkurrenten nachzueifern, sondern stolz darauf sein, dass wir manche Dinge eben anders machen. Denn so halten wir die Preise niedrig.“

Die Umstrukturierungsarbeiten und der Markenaufbau in den sozialen Medien führten bald zu guten Ergebnissen in Form von Umsatzsteigerungen und besseren Platzierungen in verschiedenen Markenrankings. Heute gehört Lidl laut Yougovs Umfrage zu den am stärksten wachsenden Marken in Schweden. Besonders stolz ist man auf den Status als eines der Unternehmen mit dem größten "positive buzz", also als Marke, von der die Öffentlichkeit ein besonders positives Bild hat.

Loyale Kunden spielen die Hauptrolle

Zentral beim von Bella Goldman initiierten Imagewandel ist Lidls neues Kommunikationskonzept „Allt annat är olidligt“ (sinngemäß: alles andere ist unerträglich, das schwedische Pendant zu „Lidl machts möglich“), lanciert im Mai 2018. „Natürlich gab es Risiken mit dem neuen Slogan. Aber manchmal muss man gegen den Strom schwimmen, um Erfolg zu haben“, so Goldman.

Der treue Kundenstamm, den Lidl in den sozialen Medien gefunden hatte, inspirierte die Marketing- und Kommunikationschefin zu „Lidl Micromarket“ – einer Kampagne aus diesem Herbst, die die loyalsten Kunden, die Lidlers, feiert.

„Wir wollten unseren treuen Kunden die Möglichkeit geben, ihre Freunde von Lidl zu überzeugen. Also baten wir sie, Lidl-Skeptiker zu sich einzuladen, während wir ihr zu Hause mit Lebensmitteln, Getränken und Accessoires ausstatteten, um Lidl-Feeling zu schaffen. Wie eine Tupperware-Party, nur mit Lidl-Produkten! Wir sind mit der Aktion ein großes Risiko eingegangen, da wir quasi all unsere Marketingverantwortung an unsere Kunden abgegeben haben“, sagte Bella Goldman.

Zu Lidls großer Freude bewarben sich mehr als 1 750 Personen für die Kampagne und reichten kreatives Material ein. In Videos und selbstgeschriebenen Liedern berichteten sie über ihre Erfahrungen mit Lidl und brachten ihre Zufriedenheit zum Ausdruck.

Auch Markenmessungen bestätigen den Erfolg der Kampagne. Laut einer Umfrage vom Oktober 2019 belegt Lidl den dritten Platz unter den Unternehmen mit dem größten Anstieg des Word-of-mouth-Werts. Das zeigt, dass die Kunden mit Lidl so zufrieden sind, dass sie den Lebensmittelhändler ihren Freunden weiterempfehlen – ein Marketingansatz, der nicht nur effektiv, sondern auch glaubwürdig ist. Doch damit nicht genug: Einige der ausgewählten Lidl-Botschafter durften auch in der diesjährigen Weihnachtskampagne als Statisten auftreten.

Kein Ende in Sicht

Lidl hat sich in Schweden also erfolgreich von einem geheimniskrämerischen Discounter zu einem selbstbewussten Underdog entwickelt, der die etablierten Lebensmittelketten im Land herausfordert. Damit gibt man sich jedoch bei Weitem nicht zufrieden. So setzt man zum Beispiel stark auf die Weiterentwicklung der Nachhaltigkeitsarbeit. Die neue Lidl-Filiale auf der Insel Gotland wurde kürzlich von der Organisation Swedish Green Building Council als erstes klimaneutrales Lebensmittelgeschäft der Welt zertifiziert. Darüber hinaus führt das Unternehmen im Rahmen des Konzepts "Ta vara på" (sinngemäß: Zu gut zum Wegwerfen) erhöhte Transparenz in Bezug auf Lebensmittelabfälle ein. Im Gegensatz zu den Konkurrenten gibt Lidl seine Abfälle in Tonnen statt in Prozent an. Außerdem hat man sich zum Ziel gesetzt, die Menge der weggeworfenen Lebensmittel bis 2025 zu halbieren.

„Wir haben unsere Platzierung im Sustainable Brand Index, der misst, wie Verbraucher unsere Nachhaltigkeitsarbeit wahrnehmen, von 125 auf 81 verbessert. Wir sind natürlich sehr froh darüber, aber das zeigt auch, dass wir unsere Nachhaltigkeitsarbeit noch deutlicher kommunizieren müssen, denn wir wissen, dass wir eine noch bessere Platzierung verdient haben. Die Arbeit an unserer Marke ist also noch lange nicht beendet“, schloss Bella Goldman ihre Präsentation in der Handelskammer ab.