Adidas verwendet einen Großteil seines Marketingbudgets für Sponsoring. Für Emma Stjernlöf, PR-Chefin der Adidas-Gruppe im Norden, handelt es sich bei Sponsoring eher um eine langsichtige und aktive Partnerschaft mit Zugang zu einem breiten Kontaktnetz als um den reinen Erwerb von Werbefläche.

Der Sporthersteller hat seine Tätigkeit in zwei Divisionen, Sport und Mode, und vier Tätigkeitsbereiche unterteilt: Fußball, Training, Jogging und Lifestyle. Letztgenanntes ist aus Verkaufsperspektive immer wichtiger geworden. Für diese Bereiche arbeitet Adidas in ausgewählten Partnerschaften mit anderen Unternehmen und Organisationen zusammen, wobei es sich durchaus um überraschende Kombinationen handeln kann; dies hat etwa dazu geführt, dass Adidas nunmehr nicht nur Sportveranstaltungen, sondern auch Kulturprojekte sponsert. Ein Beispiel für eine solche erfolgreiche Zusammenarbeit war das Göteborger Musikfestival Way Out West im vergangenen Jahr.

Wenn man sich dafür entschieden hat als Sponsor aufzutreten, gibt es lauf Emma Stjernlöf drei essentielle Fragen, die man sich stellen sollte: Wen oder was wollen wir sponsern? Warum? Und wie? Wichtig ist ebenfalls, dass der Sponsor und der Gesponserte konkrete gemeinsame Ziele haben, was Geschäftstätigkeit und Marketing, aber auch Werte und Zielgruppen betrifft. Des Weiteren betont sie, dass viele Unternehmen mitunter nicht einsehen, was für ein wertvolles Marketingwerkzeug Sponsoring sein kann – es gibt einen enormen kreativen Raum den viele heute nicht zu nutzen wissen. Sponsoring impliziere ein langsichtiges Engagement, in dem der Sponsor aktiver Teilnehmer sei und in dem man gemeinsam mit seinem Partner daran arbeite, die eigenen und gemeinsamen Ziele zu erreichen.

Adidas arbeitet daran, in seinen Projekten eine langfristige Partnerschaft aufzubauen. Einer der vielen Vorteile als Sponsor ist, dass man Zugang zu den Marketingkanälen der gesponserten Organisation bekommt und dadurch seine eigene Marke auf vertrauenserweckende Art und Weise zielgruppenoptimiert stärken kann. Um seine Ziele zu erreichen ist es deshalb wichtig, bei Veranstaltungen seines Partners aktiv und inspirierend mitzuwirken und dessen Kontakt- und Marketingkanäle zu nutzen. Insbesondere soziale Medien sind wichtig für die Arbeit von Adidas mit seinen Zielgruppen.

„Wir haben beispielsweise zielgerichtete Kampagnen für Fans und Clubmitglieder des IFK Göteborg und den Stockholmer Fußballvereine AIK und  Djurgården auf deren Homepages, in Netzwerken und auf Facebookseiten durchgeführt, was von allen Seiten sehr geschätzt wurde. Es ist jedoch wichtig, das Angebot so anzupassen, dass es im Interesse der Mitglieder liegt und die Kanäle des Partners nicht lediglich zur Selbstdarstellung und als Werbefläche genutzt werden“, sagte Emma Stjernlöf beim Handelskammerfrühstück.