Das schwedische Produktionsunternehmen Edisen (bei Veröffentlichung des Artikels: Chimney) ist ein alter Hase in der Film- und Werbebranche und hat dennoch nichts von seinem kreativen Hunger verloren. 2021 wurde es von der führenden schwedischen Marketing- und Kommunikationszeitschrift Resumé zur Content-Agentur des Jahres gekürt.

Hier spricht Gründer und Geschäftsführer Henric Larsson über aktuelle Entwicklungen in der digitalen, automatisierten und datengesteuerten Kommunikation und darüber, wie man kulturelle Unterschiede zwischen Deutschland und Schweden aufdeckt und in Chancen verwandelt.

Deutsch-Schwedische Handelskammer: Sie beschreiben sich als ein Unternehmen, in dem Kreativität auf Produktion und Technologie trifft. Erzählen Sie uns mehr!

Henric Larsson: Wir mischen Ideen und Produktion, Kreativität und Technologie, Denker und Macher, Unterhaltung und Werbung. Über 400 Talente auf der ganzen Welt arbeiten für Chimney und doch bilden wir alle eine Einheit. Auf den Kunden und die jeweilige Herausforderung stellen wir uns individuell ein. Und tatsächlich ist die Hälfte unserer Angestellten in Deutschland und Schweden beschäftigt.

Chimney wurde vor 25 Jahren gegründet. Seitdem hat digitales Marketing enorm an Bedeutung gewonnen. Wie schätzen Sie die Zukunftsaussichten von MarTech ein, also der Verschmelzung von Marketing und Technologie?

Als wir unser Unternehmen vor 25 Jahren gegründet haben, investierten wir zunächst in Technologie und Kreativität im Bereich Filmproduktion. Schnell sind wir gewachsen und haben früh Anerkennung im Bereich der fortgeschrittenen Postproduktion und der visuellen Effekte erhalten. Wir haben große Kunden an Land gezogen, international expandiert und alle möglichen Preise gewonnen, einschließlich einiger Oscars. Nach und nach kontaktierten uns daraufhin immer mehr Marken mit großen Ambitionen und neugierige Marketingabteilungen, die kreative Inhalte von Weltklasse für ihre Kanäle anfragten. Heute nutzen wir MarTech, um überall „markengerecht“ zu bleiben: Für die Optimierung von Geschichten, die das Publikum ansprechen. Um Marken aufzubauen und nebenbei Produkte zu verkaufen.

„Wir haben große Kunden an Land gezogen, international expandiert und alle möglichen Preise gewonnen, einschließlich einiger Oscars.“

In den letzten Jahren haben Künstliche Intelligenz (KI) und andere Technologien eine ganze Reihe von Instrumenten hervorgebracht, mit denen sich Leistung, Verhalten und Follower verfolgen lassen. KI und Algorithmen decken jedoch nur die Spitze des Eisbergs ab – ohne Verständnis für die Kultur und lokale Experten erkennen die Kunden nicht, was es dort zu holen gibt und warum.

Chimney ist an mehreren Standorten auf der ganzen Welt vertreten, unter anderem in Berlin und Stockholm. Was sind die größten Unterschiede zwischen dem deutschen und dem schwedischen Markt in Bezug auf Marketing und Kommunikation?

Zunächst einmal sind sich Menschen überall grundsätzlich ähnlich. Wir alle haben die gleichen Grundbedürfnisse und Wünsche. Aber Kultur und Geografie formen uns teilweise, was Einstellungen und Verhalten betrifft. Wenn Sie den Ertrag Ihrer Marketinginvestitionen maximieren wollen, müssen Sie dies im Hinterkopf behalten und danach handeln. Deutschland ist mehr als nur Berlin und Schweden besteht nicht nur aus Stockholm. Beide Länder haben ihre eigenen Märkte, je nachdem, was Sie verkaufen und welche Marke Sie aufbauen wollen.

„Deutschland ist mehr als nur Berlin und Schweden besteht nicht nur aus Stockholm.“

Bei einer zentral konzipierten globalen Kampagne oder Strategie sind lokale Kenntnisse entscheidend, um ein Höchstmaß an lokalem Engagement, Relevanz und damit den Erfolg zu gewährleisten. Ohne diese Anfangsphase können Marken von verschiedenen unerwünschten Folgen getroffen werden:

• Scheitern von Konzepten/Strategien/Kampagnen nach der kostspieligen Entwicklungsphase
• Mangelhaftes Engagement und lokale Befolgung (intern und extern)
• Minimierte Anwendung auf nur einer kleinen Auswahl von Märkten
• Schädigung des Markenrufs und Notwendigkeit eines Krisenmanagementplans

Wir bei Chimney nutzen das Fachwissen von über 150 Marktspezialistinnen und -spezialisten in Deutschland und Schweden, um kulturelle Unterschiede aufzudecken und in Chancen zu verwandeln. Kunden können von Echtzeit-Einblicken (in alles von Verbraucher- und Branchentrends bis hin zu Benchmarking, Marktsegmentierung und erfolgreichen Kampagnen) profitieren, um die Wirkung ihrer Kommunikation über Grenzen hinweg und mit verschiedenen Gemeinschaften und Subkulturen zu maximieren.

Sie produzieren auch Filme für Streamingdienste, unter anderem für Netflix. Was kennzeichnet die schwedische, deutsche und amerikanische Kultur in der Filmindustrie?

Wir können feststellen, dass auf allen Märkten zunehmend in lokale Produktionen für ein globales Publikum investiert wird. Dies ist direkt darauf zurückzuführen, dass Streaminganbieter wie Netflix, HBO und Amazon solche Inhalte kaufen und entwickeln. Dadurch werden Filme und Serien stärker an globale cineastische Ausdrucksweisen angepasst. Gleichzeitig verschieben sich die Grenzen für den kreativen Ausdruck und man kann, abgesehen von der Originalsprache, kaum noch erkennen, woher die Produktion kommt – das ist sehr spannend zu beobachten.

An welche Unternehmen richten Sie sich? Wie sehen der typische Chimney-Kunde oder ein typischer Auftrag aus?

Wenn Marken einmal Chimney entdeckt haben, bleiben sie bei Chimney. Viele arbeiten seit mehr als 10 Jahren mit uns zusammen, einige sogar seit einem Vierteljahrhundert. Wir glauben, dass dies auf die hohe Qualität unserer Produktionen und unseres Kundenservices zurückzuführen ist. Unsere Kunden sind allesamt Marken mit hohen Ansprüchen, darunter Netflix, Dyson, Ikea und H&M.

Welchen Nutzen zieht Chimney aus der Mitgliedschaft in der Deutsch-Schwedischen Handelskammer?

„Es ist einfach gesunder Menschenverstand, Mitglied zu sein.“

Wir sind ein global tätiges Unternehmen mit Niederlassungen auf der ganzen Welt. Einer unserer Märkte ist der deutsche, um den sich unser Büro in Berlin kümmert. Es ist daher einfach gesunder Menschenverstand, Mitglied zu sein. Uns gefällt, wie die Deutsch-Schwedische Handelskammer arbeitet, und wir glauben, dass sowohl wir selbst als auch andere Mitglieder von unserer Mitgliedschaft profitieren können.

In unserer Serie Mitglied des Monats treffen wir jeden Monat einen Vertreter eines unserer rund 1.160 Mitgliedsunternehmen, der uns einen Einblick in die Arbeit und aktuellen Aktivitäten des jeweiligen Unternehmens gibt.