Tyskland är en e-handelsmarknad med enorm potential. Men innan man öppnar sin webbutik och börjar skicka ut paket gäller det att göra sin hemläxa. Om du vill lyckas på andra sidan Östersjön måste du skaffa dig koll på tyska lagar och tyska kunders köpbeteenden, betonade talarna på Tysk-Svenska Handelskammarens e-handelsdag den 24 september.

– Den tyska marknaden är ett viktigt steg i många företags internationaliseringsprocess. Samtidigt har vi sett en hög andel av misslyckanden vid svenska företags etableringar i Tyskland. Därför är det väldigt viktigt med noggranna förberedelser innan man ger sig in i Tyskland, sade Timo Kabus, ansvarig för e-handel på Tysk-Svenska Handelskammaren.

Han var noga med att understryka att det finns både hårda och mjuka faktorer att beakta vid en Tysklandslansering. De hårda faktorerna är lagar som varje e-handlare på den tyska marknaden måste följa: krav på tillgänglig information om företaget (”Impressum”), korrekt prisredovisning, regler kring ångerrätten och så vidare. Mjuka faktorer är däremot sådant som inte är ett måste men som tyskar uppskattar och som skapar förtroende för företaget.

– Den tyska e-handelskonsumenten är skeptisk och kan vara rätt så konservativ. Man ställer ofta höga krav på betalningsalternativ, certifieringar, frakt- och returkostnader, hemsidan och kundtjänsten. Till exempel gillar många tyskar inte att handla med kreditkort och betalar hellre via faktura. Då gäller det att erbjuda detta alternativ om man vill nå försäljningsframgångar, förklarade Timo Kabus.

Brott mot lagen kan bli dyrt

De lagliga kraven som en tysk nätbutik måste uppfylla har medarbetarna på Tysk-Svenska Handelskammarens juristavdelning koll på. Under sin presentation nämnde avdelningschefen Eva Häußling framförallt så kallade ”Abmahnungen” – varningar som företag kan få av konkurrenter och deras advokater om de inte följer lagen till punkt och pricka.

– Gör du fel med din webbshop kan en konkurrent eller en konsumentorganisation skicka en Abmahnung till dig. Då kan du bli skyldig att betala ett avtalsvite för varje lagbrott samt alla advokatkostnader. Ibland räcker det med en småsak som att en kontaktuppgift saknas för att du ska få en sådan varning som kan kosta dig tiotusentals kronor. Därför är vårt råd: Innan du publicerar en tysk webbsida, se till att en juridisk expert har kontrollerat den, sade Eva Häußling.

Efter inledningen med många matnyttiga tips från handelskammarens experter var det dags för Mikael Jinglöv och Markus Kvarnlöf från DHL Supply Chain att presentera företagets studie om framtidens e-handel. I den har logistikkoncernen tagit fram fyra möjliga scenarier på hur marknaden skulle kunna utvecklas under de kommande tio åren. Alla fyra scenarier pekar på en kraftigt växande e-handel globalt som medför nya utmaningar för företagen i branschen. Med nya fraktsätt som underlättar för kunden och större förväntningar på snabba leveranser kommer det även att bli allt viktigare att anlita rätt logistikpartner, förutspår DHL-studien.

Framgångshistorier från tyska och svenska företag

För att de omkring 60 seminariedeltagarna även skulle få några praktiska exempel på hur det kan gå till när man tar sig an den tyska e-handelsmarknaden hade Tysk-Svenska Handelskammaren bjudit in representanter från de tre företagen Stylefruits, Skickatårta och Middagsfrid. Ingo Heinrich, vd för tyska Stylefruits GmbH, berättade om bolagets affärsmodell som social shoppingplattform inom mode och inredning och deras stora framgångar under de senaste åren:

– Redan från början bestämde vi oss för att fokusera på mainstream fashion. Alla ska ha råd att handla via Stylefruits och inget plagg på vår sajt kostar mer än 250 euro. Vår mest effektiva marknadsföringskanal är Facebook och där har vi numera 7,9 miljoner fans. I Tyskland är det bara Amazon som har fler likes. Vi är det mest gillade varumärket inom mode och inredning, sade Ingo Heinrich.

Stylefruits samarbetar med stora nätbutiker som Zalando och Otto samt märken som Esprit, Desigual och Vero Moda. Företaget är redan aktiv i fem länder och planerar att etablera sig i Sverige under 2015. Men varför ska man som svenskt företag egentligen satsa på Tyskland? För företaget Skickatårta, som säljer färska bakverk via nätet genom att samarbeta med lokala konditorier, var anledningen ganska enkel:

– Innan vi tog det strategiska beslutet på vilken marknad vi skulle ge oss in i kollade vi på Google. Med hjälp av ett av deras verktyg såg vi att tyskarna gör nästan 15 gånger fler sökningar på sökorden som motsvarar dem vi tjänar pengar på i Sverige. Dessutom fanns det ingen aktör som erbjöd vad vi gjorde i Sverige. Där såg vi vår chans, berättade Magnus Äng, en av grundarna och marknadschef på Skickatårta.

Var beredd på anstormning av kunder

När företaget väl hade öppnat sin tyska webbutik började beställningarna välla in och de insåg snabbt att det behövdes mer personal i Tyskland för att klara trycket. Liknande erfarenheter gjorde även Middagsfrid AB som erbjuder färdigpackade matkassar med hemleverans. Efter att ett reportage hade sänts på tysk tv där företaget och dess affärsidé hade presenterats bröt den tyska hemsidan ihop av att så många besökare ville gå in samtidigt, berättade Kristina Theander, Middagsfrids grundare.

Presentationerna från företagen underströk vilken stor potential som finns för svenska e-handlare i Tyskland och samtidigt hur viktigt det är att vara väl förberedd på alla utmaningar. Vill man bli en stor aktör på marknaden gäller det även att skaffa sig finansiella muskler och investera i marknadsföring. Timo Kabus från handelskammaren sammanfattade under den avslutande paneldiskussionen:

– Gör din hemläxa innan du ger dig in i Tyskland. Sedan finns alla möjligheter att lyckas där.

 

Några röster från deltagare:

• Alicja Stefan, Gymgrossisten Sweden AB
  ”Det har varit ett jättebra seminarium. Från våra egna erfarenheter kan vi bara bekräfta vad som sades här: Man kan inte bara glida in i Tyskland utan det är mycket att tänka på innan. Det gäller att gå ’all in’ på satsningen, annars kan man lika gärna glömma det direkt.”
   
• Maria Glansk, PostNord Logistics AB
  ”Det var väldigt intressant att se hur olika vi är i våra köpbeteenden: att tyskar gärna handlar på faktura och helst från tyska nätbutiker. Här i Sverige är det ju många som beställer från utländska sajter utan att tänka på det.”
   
• Åke Norman, Norlub AB
  ”Jag håller precis på att starta upp en e-handelsbutik i Tyskland. Här fick jag med mig en del nya idéer och varningar. Att man kan ’Abmahnungen’ när man gör fel på hemsidan visste jag inte om innan. Det verkar lite otäckt.”
   
• Yvonne Eriksson, SVEA Ekonomi
  ”Det var roligt att träffa företag som är på väg till Tyskland. För mig var det nytt att det finns så många olikheter mellan våra länder. Generellt verkar klimatet vara hårdare i Tyskland och det är viktigt att tänka på alla detaljer.”
   
• Peter Gysell, Alarmtech Sweden AB
  ”Vad jag tar med mig från idag är att det är väldigt viktigt att ha ett korrekt ’Impressum’ på hemsidan. Konkurrenterna håller koll på en. Men jag tror generellt att många svenska bolag har mycket att vinna i Tyskland.”
   
• Kristoffer Grahn och Erik Bernskiöld, Bernskiold Media AB
  ”Intressant att få lyssna på ett tyskt bolag och höra på deras erfarenheter från hemmamarknaden. För oss var nog de juridiska bitarna viktigast idag. De hade kunnat ta ännu mer plats under seminariet.”