Den 25 september tog sportartikelkedjan Stadium steget till Tyskland och öppnade sin första butik i Hamburg. Även Indiska och Clas Ohlson ligger i startgroparna för att etablera sig på den tyska marknaden.

Stadiums första butik utanför Norden öppnade i torsdags på Mönckebergstraße, en av Hamburgs största shoppinggator. Norra Europas största leverantör av sportartiklar driver redan omkring 150 butiker i Sverige, Danmark och Finland. Sortimentet sträcker sig från A som Adidas-tröjor till Ö som övningsredskap. Man säljer både de stora sportmärken som Nike, Puma och Asics samt de populära husmärkena Everest och SOC.

Tillväxt i en tuff miljö

Trots att de flesta aktörerna i branschen hade det svårt under de senaste åren kunde Stadium fortsätta växa. Under verksamhetsåret 2012/2013 omsatte bolaget totalt 6,1 miljarder kronor.

– Det har varit ett tufft år i sportbranschen men i motsats till de flesta av våra konkurrenter har det gått bra för oss. Vi är finansiellt starka och fortsätter växa samt förbättra vår lönsamhet. Efter en utförlig analys har vi identifierat en ledig position och tar i höst klivet in i Hamburg med öppnandet av en riktig flaggskeppsbutik och ambitionen att öppna ytterligare butiker i regionen, sade Gustaf Öhrn, vd på Stadium, i ett pressmeddelande tidigare i år.

Den tyska sportmarknaden är den största i Europa och Hamburgområdet med sina över fyra miljoner invånare är en av de snabbast växande regionerna. Stadium ser sig i en bra marknadsposition då bolaget, till skillnad från de lokala konkurrenterna, kan erbjuda sportartiklar och sportmode för hela familjen.

– Vi satsar på familjerna genom kvinnorna, och kommer även ha ett stort sortiment för barn och junior, säger Daniela Thinius, landschef för Stadium i Tyskland.

Även Indiska dras till norra Tyskland

Även för den svenska mode- och inredningskedjan Indiska blir Hamburg utgångsstaden i Tyskland. Familjeföretaget, som grundades 1901, planerar att öppna sin 100:e filial i Hamburg i november. Jubileumsbutiken ska hitta sin plats i det centrala shoppingcentret Hamburger Meile.

– Det är med stor entusiasm som vi nu äntligen öppnar vår första butik i Tyskland. Sedan morfar köpte den första butiken på Regeringsgatan i Stockholm, på 1950-talet, så har vi fortsatt att växa och nå ut med vår unika stil, och att öppna vår 100:e butik i Tyskland känns fantastiskt, säger Sofie Gunolf, vd på Indiska.

Sortimentet omfattar damkläder, accessoarer och inredningsartiklar såsom lampor, kuddar och påslakanset i ovanliga färger och mönster. Produkterna är inspirerade av den indiska stilen.

Clas Ohlson förbereder etablering

Utöver Stadium och Indiska lockas även Clas Ohlson till den tyska marknaden. Clas Ohlson beskriver sig själv som en ”modern järnhandel” med ett sortiment som inkluderar verktyg, järnvaror och hushållsapparater men även multimedia- eller fritidsvaror. Sammanlagt består sortimentet av över 15 000 produkter för olika behov.

I norra Europa är kedjan väletablerad. I Sverige och Norge är varumärket Clas Ohlson känt hos nästan hundra procent av befolkningen och har därmed en lika stark position som H&M eller Ikea, skriver tidningen Affärsvärlden. I en undersökning från analysföretaget Nordic Brand Academy valdes Clas Ohlson år 2013 till Sveriges mest ansedda företag och petade Ikea från tronen för första gången sedan mätningarna startade 2003.

Tyskland är möjlighet och utmaning

Nu vill kedjan fortsätta expandera internationellt. Klas Balkow, vd och koncernchef för Clas Ohlson, skriver i bolagets aktuella årsredovisning: ”Inträdet i norra Tyskland […] är naturligtvis ett viktigt steg i vår internationalisering samt inte minst något vi med stor tillförsikt ser fram emot.”

Även om konkurrensen i do-it-yourself-sektorn är stor i Tyskland menar Klas Balkow att Clas Ohlson kan tränga in i en nisch: ”I Tyskland finns ingen ’modern järnhandel’ på gågator och centrala köpcentrum och det finns utrymme för vårt koncept. Det är vi övertygade om efter att ha undersökt förutsättningarna väl under lång tid.”

Enligt företaget är Tyskland en attraktiv marknad med en stark cityhandel, relativt köpkraftiga hushåll och en konkurrenssituation där Clas Ohlsons koncept skulle vara unikt.

Svenskhet används i marknadsföringen

Medan Stadium och Indiska redan förbereder sig för den första julhandeln på den tyska marknaden är det inte klart ännu när Clas Ohlson öppnar den första butiken i Tyskland. Inträdet i marknaden ska ske varsamt. Bolaget räknar med att det kommer att ta tid innan man har etablerat sig. Till skillnad från i Skandinavien är Clas Ohlsons varumärke fortfarande okänd i Tyskland.

– Om tio år hoppas vi att vara en etablerad spelare när det gäller att lösa vardagliga praktiska problem, säger Sara Kraft Westrell, informationsdirektör på Clas Ohlson.

Liksom andra svenska företag som redan är verksamma och framgångsrika på den tyska marknaden skulle även Clas Ohlson kunna tjäna på en viss ”Sverigebonus”.

– På våra marknader utanför Sverige uppfattas vi mycket som ett svenskt företag. Det skulle vara trevligt om det blir på liknande sätt i Tyskland, säger Sara Kraft Westrell.

”Sverigebonusen” verkar vara av intresse för många svenska detaljhandelsföretag. Det kommer att vara spännande att följa vilket företag som blir näst med att ta steget till den stora marknaden på andra sidan Östersjön.