Snabbväxande Gina Tricot öppnar dörren till Tyskland

Ägarfamiljen Appelqvist. Foto: Gina Tricot
Gina Tricot är Nordens snabbast växande modekedja och har nu inlett en stor satsning även i Tyskland.

Från noll till 2,3 miljarder kronor på 13 år. Gina Tricot är Nordens snabbast växande modekedja och har nu inlett en stor satsning även i Tyskland. Två butiker har hittills öppnats och ytterligare tio slår upp sina dörrar under 2011.

– Vi har stora förväntningar på tyska marknaden och räknar med att kunna expandera under lång tid framöver, säger Per-Johan Swartling, som är administrativ direktör. Gina Tricot´s framgångsrecept bygger på en kombination av egen design, korta ledtider och hög omsättningshastighet.

– Produktionen sker i nära samarbete med leverantörer i Asien och Europa. Varorna går till vårt centrallager i Borås, varifrån de snabbt levereras ut till butikerna efter beräknad säljförmåga, förklarar Per-Johan Swartling.

Gina Tricot grundades 1997 av makarna Jörgen och Annette Appelqvist samt dottern Anna. Sedan dess har framgångarna överträffat alla förväntningar med en tillväxt på i genomsnitt 50 procent per år. Totalt består nu kedjan av 155 butiker i fem länder med en samlad försäljning på uppskattningsvis 2,3 miljarder kronor 2010.

– Den nordiska modemarknaden har visserligen vuxit under många år. Men vi har kontinuerligt tagit nya marknadsandelar och vuxit ännu snabbare, påpekar Per-Johan Swartling.

Kedjan har hittills varit koncentrerad till Sverige, Norge, Danmark och Finland, men hösten 2010 inledde företaget sin expansion utanför Norden med Tyskland som första marknad. I oktober öppnades flaggskeppsbutiker i Köln respektive Düsseldorf.

– Tyskland är den mest intressanta marknaden för vår del utanför Norden – dels genom att det är Europas största med hög köpkraft, dels genom sitt centrala läge. Med tanke på att vi nu finns i Nordrhein-Westfalen kan vi utnyttja etableringarna som språngbräda till andra marknader, som till exempel Nederländerna, förklarar Per-Johan Swartling.

Men även det tyska butiksnätet kommer att växa. Bara under 2011 planerar man att öppna ytterligare tio butiker i centrala lägen i storstäder som Hannover, Berlin och Frankfurt.

– Det kommer att bli ännu fler i takt med att vi hittar attraktiva butikslägen och kan teckna nya hyresavtal, förklarar Per-Johan Swartling.

Gina Tricot har stora förväntningar på tyska marknaden. De marknadsstudier som genomförts visar att det finns många modeintresserade kvinnor med hög köpkraft inom målgruppen. Basen i sortimentet utgörs av trikåtoppar som tas fram efter säsongens färger och silhuetter.

– Våra framgångar har sin grund i produktsortimentet.  Nyckelorden i affärsidén är dominera, imponera och övertyga – dominera genom massiv marknadsföring, imponera genom våra ljusa och fräscha butiker med nyheter varje vecka och övertyga genom våra låga priser, säger han.

Men konkurrensen är hård och en av huvudkonkurrenterna är svenska H&M som i dag är tredje största modeföretag på tyska marknaden.

– Samtidigt har H&M genom sin 20-åriga närvaro i Tyskland skapat en förändring på marknaden och banat väg även för andra svenska företag, menar Per-Johan Swartling.

Gina Tricot har dock ambitionen att uppfattas som en internationell modekedja, men med en butiksmiljö och ett sortiment med nordisk prägel.

– Vårt koncept är identiskt på alla marknader. Däremot förekommer skillnader i marknadsföring. I de nordiska länderna använder vi huvudsakligen TV-reklam och annonser i rikspress. Men det förutsätter i sin tur att man har viss regional spridning och i Tyskland är vi därför än så länge hänvisade till lokala media som tunnelbane- och utomhusreklam, förklarar Per-Johan Swartling.

Inför etableringen i Tyskland anlitades Tysk- Svenska Handelskammarens Miljöservice för rådgivning inom miljörelaterade områden. Gina Tricot har nu tecknat avtal med handelskammaren för beräkning och redovisning av avgifter för förpackningsåtervinning.

– Tysk-Svenska Handelskammarens service är både snabb och proffsig. Det ger trygghet och förenklar vår etablering i Tyskland, säger Anna- Karin Wårfors, CSR-manager på Gina Tricot.