So landete The Swedish Number einen weltweiten Erfolg

06.12.2016

Wenn man eine Werbe- oder PR-Kampagne entwickeln will, die wirklich abhebt und weltweit hervorsticht, gilt es die Relevanz im jeweiligen Zusammenhang zu finden und vor allem Mut zu haben, etwas zu wagen. Diesen Ratschlag gab Jenny Engström, Kommunikationschefin des schwedischen Touristenverbands, Svenska Touristföreningen (STF), als sie am Freitag die Deutsch-Schwedische Handelskammer besuchte und über die Arbeit berichtete, die hinter STFs Erfolgskampagne The Swedish Number steckt.

„Seit wir The Swedish Number am 6. April in diesem Jahr lanciert haben, ist das Leben unglaublich turbulent“, sagte Jenny Engström.

Die Kampagne, mit der Schweden als erstes Land der Welt eine Telefonnummer bekam, war ungeheuer erfolgreich. Während der 79 Tage, an denen die Nummer aktiv war, kamen ganze 197 678 Anrufe aus insgesamt 190 Ländern rein. Mehr als 32 000 Schweden, darunter mehrere Prominente und Politiker, mit Ministerpräsidenten Stefan Löfven an der Spitze, antworteten auf Fragen, die die ausländischen Anrufer stellten und gaben Tipps und Ratschläge rund um ihr Heimatland. Medien in aller Welt berichteten über die Kampagne und die Nummer wurde unzählige Male in Live-Sendungen im Radio, Fernsehen und online gewählt.

Gigantisches Interesse direkt nach der Lancierung

„Wir haben The Swedish Number mit einem Besuch unseres Geschäftsführers Magnus Ling bei der Morgenshow im Public Service-Fernsehen SVT lanciert. Eine halbe Stunde später haben wir die schwedische Pressemitteilung rausgeschickt. Zu dem Zeitpunkt war ich immer noch zuhause und bin im Morgenmantel rumgelaufen – ich habe es den ganzen Tag nicht geschafft, mich umzuziehen, so viele Journalisten haben angerufen. Als ich dachte, dass ich mit allen Medien in Schweden gesprochen hätte, sind die USA aufgewacht und dann noch andere Länder. An diesem Tag habe ich mich tatsächlich ein wenig wie ein Rockstar gefühlt“, erzählte Jenny Engström.

Die ganze Aufmerksamkeit der weltweiten Medien ergab für die PR-Kampagne einen Wert von fast über 1,3 Milliarden Schwedischen Kronen, obwohl null Kronen ins Marketing investiert wurden. Die gesamten Ziele, die STF sich vor dem Start für die Kampagne gesetzt hatte, wurden weit übertroffen und im Herbst traf ein prestigereicher PR- und Kommunikationspreis nach dem anderen ein.

Mit Transparenz zum Erfolg

„Das Tolle an der Kampagne war die Transparenz. Nicht nur ein Pressesprecher oder Geschäftsführer hat geantwortet, wenn man die Nummer gewählt hat, sondern wer auch immer konnte mitmachen und seine Ansichten teilen. Viele unserer Teilnehmer haben ja selbst Interviews in den Medien gegeben. Selbstverständlich waren wir am Anfang besorgt darüber, dass nur unseriöse Leute anrufen und antworten würden und deshalb haben wir die Anrufe aufgezeichnet. Von allen beinah 200 000 Anrufen,  mussten jedoch  nur 83, aus unterschiedlichen Gründen, gemeldet werden“, sagte Jenny Engström.

Die Idee zu The Swedish Number stammt ursprünglich von der Werbeagentur Ingo, von der auch mehrere Kampagnen von Lidl in Schweden aus den letzten Jahren stammen. Bevor man sich an den Schwedischen Touristenverband wandte, arbeitete man bei Ingo anderthalb Jahre mit dem Konzept und bot es dann zunächst ein paar anderen Organisationen an, die ablehnten.

„Unser Auftrag ist es, zuallererst mehr Schweden dazu zu bringen, Schweden zu entdecken. Deshalb fühlten wir zunächst, dass diese Sache, die sich ja hauptsächlich an Menschen im Ausland richtet, nicht richtig unser Ding war. Gleichzeitig war die Idee einfach zu gut, um sie nicht umzusetzen. Zum Schluss entschieden wir uns, dass wir es wagen und einfach machen wollen. Wir haben die Kampagne auf unsere Bedürfnisse angepasst. Zum Beispiel haben wir zugesehen, dass alle, die sich registriert haben, um Anrufe entgegen zu nehmen, uns ihre E-Mail Adresse hinterlassen, sodass wir sie später kontaktieren können“, sagte Jenny Engström.

Schwierigkeiten bei der Erfassung der Resultate

Ausgenommen der Aufmerksamkeit aus aller Welt, wie unter anderem von USAs Präsident Barack Obama, der die Telefonnummer in einer Rede im Weißen Haus nannte – was hat The Swedish Number eigentlich STF als Auftraggeber gebracht? Kann man mehr gebuchte Übernachtungen verzeichnen, mehr Mitglieder bekommen?

„Es ist sehr schwer zu sagen, ob die Kampagne mehr Buchungen oder Ähnliches gebracht hat. Wir werden in anderen, zukünftigen Untersuchungen sehen, ob das Wissen über Schweden oder den Tourismus hierher gestiegen ist. Aber auf jeden Fall kontaktieren wir nun alle, die sich als Teilnehmer registriert hatten und fragen, ob sie uns als Organisation unterstützen wollen. Wir mussten die Kampagne im Sommer abbrechen, weil es zu teuer für uns wurde, weiterzumachen. Wir wollen sie jedoch gerne wieder aufnehmen. Die Saat wurde gesät, aber wir könnten Partner gebrauchen, die es mit uns zusammen machen können.“

Den eigenen Winkel finden

Unternehmen und Organisationen, die davon träumen, eine ebenso erfolgreiche Kampagne durchzuführen, gab Jenny Engström den Rat, zu überlegen, welche relevanten Dinge es außerhalb des eigenen Tätigkeitsfeld gibt, an die man anknüpfen will. Findet man solch ein Thema, kann man sich in seiner Kampagne daran orientieren und es in der Kommunikation anwenden.

„Vor der Lancierung von The Swedish Number habe ich nach möglichen aktuellen Gesprächsthemen gegoogelt, um vermehrtes Interesse anzuregen. Durch einen Zufall fand ich heraus, dass es dieses Jahr 250 Jahre her ist, dass die Pressefreiheit ins schwedische Grundgesetz aufgenommen wurde. Damit hatten wir den perfekten Winkel gefunden, an dem wir die Kampagne aufziehen konnten. Vor allem in den USA haben viele Medien dies in ihrer Berichterstattung aufgegriffen.“

STF setzt auf Engagement

Für die Svenska Turistförenigen war The Swedish Number die erfolgreichste und globalste in einer Reihe von mehreren kreativen, aufmerksamkeitserregenden Kampagnen der letzten Jahre. Die Organisation setzt auf eine von Engagement geleitete Kommunikation, um die Tragweite der Kampagne zu erhöhen und verschiedene Zielgruppen zu erreichen.

„Wir, als 130-jähriger Verband, stellen uns ständig die Frage, wie wir heutzutage modern und relevant sein können. Wir haben über 300 fantastische Anlagen im ganzen Land, aber wir müssen neue Mitgliedsgruppen finden, da viele der jetzigen Mitglieder recht alt werden. Es geht darum, die ganze Zeit neue Kanäle zu finden, und unterschiedliche Projekte an sie anzupassen. Man muss wagen, um zu gewinnen“, schloss Jenny Engström ab.