Alles deutet darauf hin, dass im Weihnachtsgeschäft in Schweden und Deutschland auch in diesem Jahr wieder Rekordumsätze erzielt werden. In beiden Ländern könnten die konjunkturellen Voraussetzungen für steigende Verkaufszahlen kaum besser sein. Zum Wachstum trägt vor allem auch der Online-Handel bei, der mittlerweile einen erheblichen Teil des Weihnachtsgeschäfts auf sich vereint.

Sowohl in Deutschland als auch in Schweden läuft die Wirtschaft derzeit auf Hochtouren. Die Verbraucher sind optimistisch und bereit, für tolle Geschenke Geld auszugeben. Nach einem stabilen Jahr kann sich der Einzelhandel in beiden Ländern daher auf ein noch besseres Weihnachtsgeschäft freuen.

„Wir befinden uns in einer konjunkturellen Lage, die den Konsum antreibt und dem Handel ein starkes Verkaufswachstum beschert, was bedeutet, dass die Vorzeichen für das diesjährige Weihnachtsgeschäft günstig sind“, sagt Jonas Arnberg, Geschäftsführer des Forschungsinstituts des schwedischen Einzelhandels HUI Research, welches diese Woche seine jährliche Prognose für das bevorstehende Weihnachtsgeschäft veröffentlicht hat.

„Die konjunkturellen Rahmenbedingungen sind gut. Das Weihnachtsgeschäft wird auch in diesem Jahr ein entscheidender Umsatzbringer für viele Einzelhändler“, so auch Josef Sanktjohanser, Präsident des Handelsverbands Deutschland (HDE).

HUI Research geht für diesen Dezember von einem Umsatzplus von 3 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat aus. Damit käme der schwedische Einzelhandel auf Einnahmen in Höhe von 78,5 Milliarden schwedischen Kronen (gut 8 Milliarden Euro). Für Deutschland rechnet der HDE in den letzten beiden Monaten des Jahres mit dem gleichen prozentualen Wachstum. Dort erwartet man einen Weihnachtsumsatz von insgesamt 94,5 Milliarden Euro.

Früherer Start in Deutschland

Die Vorbereitungen für das für viele so wichtige Weihnachtsgeschäft fangen gefühlt jedes Jahr früher an. Man schafft es gerade einmal aus den Sommerferien nach Hause, bevor die ersten Supermärkte schon Nikoläuse, Dominosteine und Christstollen anbieten.

Dabei ist Deutschland natürlich keine Ausnahme. Auch in Schweden sind es die Lebensmittelgeschäfte, die als erste in die Weihnachtssaison starten und ihre Regale mit Weihnachtsgebäck und dem schwedischen Glühwein Glögg füllen.

Deutsche Einzelhändler beginnen jedoch deutlich früher als schwedische damit, weihnachtliche Produkte ins Sortiment aufzunehmen und Kunden mit besonderen Angeboten zu locken. Die Faustregel besagt hier, dass weihnachtliche Leckereien verkauft werden, sobald im September die letzten Bundesländer ihre Sommerferien beendet haben. Und spätestens im November, wenn die ersten Weihnachtsmärkte aufmachen, dekorieren auch die meisten anderen Händler ihre Geschäfte mit weihnachtlichen Motiven und stellen Geschenkideen in ihren Angeboten in den Vordergrund.

In Schweden ist es eigentlich ebenfalls nichts Neues, dass die Weihnachtsvorbereitungen früh beginnen. In der Erntezeit im Herbst begann man auch früher schon damit, Essen für das Weihnachtsfest einzulagern und sich Gedanken über die Feierlichkeiten zum Jahresende zu machen. Wann, wo und wie man seine Weihnachtsgeschenke kauft, hat sich in den letzten Jahren jedoch stark gewandelt.

Schlussverkauf zu Beginn der Saison?

Seit einigen Jahren haben beispielsweise die amerikanischen Phänomene Black Friday und Cyber Monday, die den Rahmen für ein Wochenende voller Sonderangebote bilden, großen Einfluss auf den Ablauf des Weihnachtsgeschäfts auch hier in Europa. Das lange Angebotswochenende, das am Tag nach dem amerikanischen Thanksgiving-Fest Ende November beginnt, hat bisher vor allem Elektronikhändlern genutzt.

Laut schwedischem Einzelhandelsverband ist die Konsequenz dieser kommerziellen Kampagnen, dass die Novemberumsätze in den vergangenen Jahren kräftig gestiegen sind, während das Weihnachtsgeschäft im Dezember zurückgegangen ist. Das neue Konsumwochenende liegt zeitlich auch recht nahe an den traditionellen Schlussverkäufen nach Weihnachten, dem schwedischen mellandagsrea und dem deutschen Winterschlussverkauf.

Besonders aus der Perspektive der Geschäfte kann es daher absurd erscheinen, einen Ausverkauf an den Beginn der konsumstärksten Jahreszeit zu legen. Aber zumindest für den Online-Handel bringen Black Friday und Cyber Monday durchaus Vorteile mit sich, da auf diese Weise viele Menschen früher mit ihren Weihnachtseinkäufen beginnen und den Lieferunternehmen dadurch eine gleichmäßigere Auslastung in der hektischsten Zeit des Jahres bescheren.

Jeder zweite Schwede kauft Geschenke im Netz

In diesem Jahr plant ungefähr jeder zweite Schwede (46 Prozent), zumindest einige seiner Weihnachtsgeschenke online einzukaufen. Dies geht aus dem aktuellen e-barometer des schwedisch-dänischen Post- und Logistikkonzerns Postnord hervor. Im Vergleich zum letzten Jahr ist die Zahl etwas gesunken. Denn auch wenn sich die Vorweihnachtsumsätze im Online-Handel in den letzten fünf Jahren verdoppelt haben und besonders Elektronik gerne im Netz bestellt wird, hat sich der Trend, dass Verbraucher die Online-Shops als Inspirationsquelle nutzen, letztendlich aber doch in einem stationären Laden kaufen, verstärkt.

Der Handel im Internet wird voraussichtlich dennoch einen Großteil des schwedischen Weihnachtsgeschäfts ausmachen. Jeder zehnte Geschenkekäufer weiß bereits jetzt, dass er sein gesamtes Weihnachtsbudget online ausgeben wird, und viele andere planen, die meisten ihrer Geschenke über das Netz zu bestellen. Deutsche Webshops spielen dabei eine wichtige Rolle. Deutschland liegt nach Großbritannien und China auf Platz 3 der beliebtesten Shoppingländer schwedischer Internetnutzer.

Zeitlich erreicht der Online-Handel vor dem Weihnachtsfest seinen Höhepunkt immer etwas früher als in den Läden in den Innenstädten und Einkaufszentren. Der Grund dafür liegt darin, dass viele Verbraucher davon ausgehen, dass man bei Einkäufen im Internet mit einigen Tagen Lieferzeit rechnen muss. Außerdem ist der Druck auf die Post- und Logistikunternehmen enorm, alle Geschenke rechtzeitig vor Heiligabend ausgeliefert zu bekommen.

Für all diejenigen, die ihre Geschenke nicht rechtzeitig bestellt haben, sind es letztlich nur die stationären Geschäfte, die an Heiligabend geöffnet haben, die die Bescherung noch retten können.