Der starke deutsche Privatkonsum und die schiere Größe des deutschen Marktes ziehen schwedische Einzelhandelsunternehmen weiterhin magisch an. Nun wagt auch die Niedrigpreiskette Rusta den Sprung über die Ostsee. Im ersten Halbjahr 2017 will man zwei Filialen in Norddeutschland eröffnen.

Drei Jahrzehnte nach der Eröffnung des ersten Rusta-Warenhauses in Gävle ist der schwedische Handelsriese, der sich auf den Verkauf von Produkten für Heim und Garten zu günstigen Preisen spezialisiert hat, jetzt bereit für den Schritt nach Deutschland. Der enorme deutsche Markt mit seiner hohen Kaufkraft übt damit weiterhin starke Anziehungskraft auf schwedische Einzelhändler aus.

Erst vor wenigen Monaten hat die Eisen- und Haushaltswarenkette Clas Ohlson ihre erste Filiale im Hamburger Stadtzentrum eröffnet und in den vergangenen Jahren haben unter anderem auch Stadium (Sportartikel), Granit (Einrichtung und Aufbewahrung) und Indiska (Bekleidung und Einrichtung) den Markteinstieg in deutschen Innenstädten gewagt.

Mittelgroße Städte im Fokus

Rustas Konzept unterscheidet sich jedoch und man verfolgt eine andere Strategie bei der Standortwahl als die bereits in Deutschland aktiven schwedischen Ketten: „Wir werden uns nicht auf die feinen Einkaufsstraßen in den Großstädten beschränken, wo die Mieten hoch sind. Auch in kleineren Städten gibt es viele potenzielle Kunden und gute Lagen, die wir uns sichern können“, erklärt der Geschäftsführer von Rusta, Göran Westerberg, in einem Interview mit der schwedischen Wirtschaftszeitung Dagens industri.

Um sich in der harten Konkurrenz auf dem deutschen Markt zu behaupten, will Rusta vor allem seine vorhandenen Stärken ausspielen. Soweit es praktisch möglich ist, sollen Konzept und Sortiment aus der skandinavischen Heimat übernommen werden. Außerdem rechnet man in der Unternehmenszentrale damit, durch die Ausweitung des Absatzes künftig stärker vom Skaleneffekt und damit verbundenen Kosteneinsparungen profitieren zu können.

„In Deutschland verbindet man niedrige Preise mit unsortierten Läden und einem billigen Markenauftritt. Hier unterscheiden wir uns. Wir bieten ein großes Sortiment zu günstigen Preisen und tun dies auf eine einfache und angenehme Art und Weise“, ergänzt Göran Westerberg in Dagens industri.

Wohlüberlegter Schritt

Dass die Wahl von Rustas zweitem Auslandsmarkt nach Norwegen auf Deutschland fiel, ist unterdessen kein Zufall. Bei der Handelskette analysierte man zunächst zehn verschiedene Märkte, bevor man sich für den Schritt in das wirtschaftliche Herz Europas entschied. Nordeuropäische Nachbarländer wie Dänemark und Finnland, die bei vielen schwedischen Unternehmen hoch auf der Etablierungsliste stehen, müssen erst einmal warten.

„Wenn uns der Einstieg gelingt, haben wir die Tür zu einem enormen Markt aufgestoßen. […] Wir sind sehr ausdauernd und werden die Zeit und das Geld investieren, die notwendig sind. Unsere Einstellung ist, dass wir uns notfalls so lange mit dem deutschen Markt beschäftigen, bis wir Erfolg haben“, so Göran Westerberg.

Expertise der Handelskammer gefragt

Um sicherzustellen, dass die Etablierung und die im Anschluss anvisierte Expansion so gut laufen wie gewünscht, hat sich Rusta an die Deutsch-Schwedische Handelskammer gewandt. Die Deutschlandexperten der Handelskammer helfen dem Unternehmen nun unter anderem mit Kontakten und Informationen über den deutschen Markt, Beratung in Rechtsfragen und bei Übersetzungen.

Vieles spricht also dafür, dass die aktuelle Zahl von insgesamt 93 Rusta-Filialen – 81 in Schweden und 12 in Norwegen – in den kommenden Jahren deutlich anwachsen wird. Für 2017 rechnet die Handelskette mit durchschnittlich einer Neueröffnung pro Monat, mehrere davon in deutschen Städten.